Bibendum, symbole de Michelin, pose pour des touristes au Japon (eprouveze/flickr)
Il a beau être sévèrement critiqué, il n'en reste pas moins le guide gastronomique le plus respecté et redouté de la profession. Le guide Michelin fête aujourd'hui son 100e anniversaire. Face à la crise, il doit relever le défi du renouvellement tout en prenant soin de sa réputation haut-de-gamme.
Avec 370000 exemplaires de l'édition 2008 vendus en France (1,2 million dans le monde), le “guide rouge” reste la référence indétrônable de la profession et des amateurs de bonne chère.
(Voir la vidéo)
Un pavé dense de plus de 2 000 pages (pour 8 500 restaurants), à l'allure un peu vieillotte : le célèbre guide mise depuis un siècle sur du classique et de la sobriété. Une forme dépassée, selon François Simon, critique gastronomique au Figaro, qui écrit dans son blog Simon Says:
“Qu'il semble quelconque ce Michelin 2009! Même pas de quoi sursauter à part Ramsay à deux étoiles et le Jules Verne à une... (...) Le reste n'est que le piège dans lequel le guide s'est enfermé depuis quelques années: le gastronomiquement correct (de bons petits gars obéissants) et l'assiette docile, appliquée.”Du guide, on critique aussi l'élitisme et une échelle de mesure qui met difficilement en valeur la diversité des établissements. Dans une interview accordée au Parisien-Aujourd'hui en France, Jean-Luc Naret, directeur des guides Michelin, rétorque:
“Beaucoup de jeunes chefs décrochent leur première étoile cette année. Le Michelin vit avec son temps, il ne s'intéresse pas qu'à la haute gastronomie.”Se renouveler pour survivre
Il faut dire que face à tout un nouveau courant de la gastronomie française, représenté notamment par le “fooding”, néologisme contractant “food” (nourriture) et “feeling” (émotions), le Michelin doit se moderniser pour ne pas paraître ringard.
Et pour “vivre avec son temps”, donc avec la crise, il a tout intérêt à multiplier ses propositions de bons plans, les “Bib Gourmands”. Cette année, il y en a 86 de plus, soit presque autant que de restaurants étoilés (527 contre 548). L'attachée de presse du groupe explique:
“Le Michelin, ça a toujours été du bon rapport qualité/prix: les trois-étoiles ne sont que 26 des restaurants proposés. Ce qui fait le succès du guide, ce sont surtout les bonnes petites adresses, savoir où manger à un prix raisonnable.”Oui mais... Les bonnes petites adresses, c'est justement ce qui s'échange gratuitement entre internautes sur des sites comme Tripadvisor (2 millions d'avis sur plus de 550000 restaurants) ou L'Internaute. Des concurrents vite balayés par Michelin: “Ce ne sont pas des avis d'inspecteurs, de professionnels. Nos critères ne sont pas les mêmes.”Présent sur Internet et sur iPhone
Le guide a tout de même développé toute une stratégie pour exister aussi sur la toile. Fabienne Latxague, responsable marketing pour ViaMichelin, la branche Internet du groupe, expliquait en juillet 2008, sur le site du Point:
“De nombreux gourmets et voyageurs expérimentés ont leur propre opinion sur ce qui constitue un bon repas ou ce qui fait un bon restaurant. (...) Nous voulons les faire participer et créer des communautés.”Dernière nouveauté en date: la sélection du guide sur iPhone, qui permettra des réservations en direct ainsi que l'échange de commentaires entre utilisateurs. “Tout cela montre comment le guide évolue avec le temps, explique-t-on chez Michelin. Cela ne se fait pas au détriment du guide, le papier et le numérique sont complémentaires.”
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